Предновогодние продажи: скоро скидок не будет?

Новый год - праздник подарков, больших и малых покупок, ярких событий и веселых приключений. Это время, когда атмосфера зимних улиц, сверкающих разноцветными огоньками, площадей с ледовыми горками, домов и офисов, пронизанных запахами елки и мандаринов, настраивающих на особенное ощущение доступности многих продуктов и товаров, вовлекает почти каждого жителя страны в активный шопинг. Это время, когда объемы продаж достигают своих пиковых показателей, а маркетологи - соучастники создания атмосферы - в борьбе за покупателя используют оригинальные новогодние идеи, самые разные инструменты, завоевывая его лояльность. Актуальное предложение

Новогодние продажи отличаются от других праздничных продаж довольно длительным периодом. О праздничных акциях различных продавцов известно часто за месяц до самого события. Но, как отмечают эксперты, активизация покупок начинается, как правило, недели за две, достигая максимума за день-два до праздника, и, как ни странно, не исчезает после Нового года, продолжаясь хоть и со спадами до Рождества. При этом выбор покупателей падает не только на эмоциональные покупки, но и на те, которые были спланированы заранее и дожидались выгодных предложений к концу года. Эксперты считают, что около 50% целевых покупок приходится на этот длительный новогодний период.

«Новогодние праздники - это время, когда можно что-нибудь купить за меньшие деньги - будь то бижутерия или кухни от производителя , и, как правило, многие откладывают покупки на декабрь, - говорит директор по маркетингу сети «В-Лазер» Светлана НЕСМИНА. - Кроме того, можно получить при покупке некие традиционные подарки для дома. Эти акции мы проводим совместно с компаниями-брендами, которые предлагают свой товар в нашей сети. Иногда компании включают розыгрыши в эти акции. Хотя возможны подарки и без привязки к бренду».

Практически всегда при новогодних продажах используются традиционные маркетинговые инструменты, представляющие собой набор программ лояльности. Но на первом месте, говорят маркетологи хабаровской сети «Super Good», формирование товарного предложения, над которым работают в компании несколько служб. Они создают для покупателя то предложение, которое в предпраздничной торговле наиболее актуально, например, товары к новогоднему столу, новогодние подарки и т. д.

«Успех новогодних продаж зависит от многих факторов, но прежде всего от качества планирования и подготовки торговой сети к самым большим продажам года, - говорит начальник отдела маркетинга и рекламы камчатской компании «Шамса-Холдинг» Ирина ЗЛОБИНА. - Главная цель для нас - максимально удовлетворить потенциальный спрос, который фокусируется на продовольственных товарах для праздничного стола. Мы ежегодно исследуем предпочтения покупателей и на основании полученных данных формируем новогоднюю ассортиментную матрицу. Она включает расширенное предложение свежих продуктов, деликатесов, шоколадно-кондитерской группы, разнообразных подарочных наборов в праздничной упаковке, а также промышленных товаров, которые могут выступать в качестве подарков - сувениры, текстиль, посуда».

Но кроме формирования предложения, продавцы довольно эффективно используют и стимулирующие инструменты. Вкладывая в новогоднюю акцию оригинальную идею, говорят в камчатской компании «Шамса-Холдинг», розничная сеть не только предлагает покупателям интересные им привилегии, но и выделяет продавца на фоне конкурентов. Все супермаркеты сети декорируются, что создает праздничную атмосферу. Акцент специальных мероприятий создается для детей - Дед Мороз и Снегурочка будут поздравлять маленьких покупателей прямо в торговом зале. Механика и маржа

Но, какой бы ни была блистательной идея, ее эффективность напрямую зависит от бюджетов этих акций, причем зачастую не только сети, но и их партнеров.

«Как правило, такие акции устраивают лидеры рынка, например, компания «Самсунг» очень активно продвигает свою продукцию на рынке и не только участвует в праздничных мероприятиях, но и сама инициирует многие из них, - рассказывает Светлана Несмина, - или компания «Филипс» так же активно принимает участие в акциях. В общем, все бренды, представленные в наших магазинах, заинтересованы в подобных акциях и имеют желания в них участвовать, но не у всех есть маркетинговые бюджеты».

В хабаровской сети «Super Good» для совместных партнерских программ определена десятка топовых поставщиков. Одной из наиболее эффективных в праздник акций является лотерея, которую разыгрывают прямо в магазинах. «Мы практикуем эту акцию с каждым нашим топовым партнером, - говорят маркетологи сети, - нас в этих акциях интересует трафик, а партнеры заинтересованы в продвижении своей продукции».

Собственно лотерея, не являясь, в общем, в маркетинге самой распространенной акцией, к новому году может существенно поднять свое значение. В якутской сети «Драгоценности Якутии», например, под эту акцию в десять раз увеличили маркетинговый бюджет специально для новогодних продаж. По словам управляющей реализацией в сети Татьяны АНДРЕЕВОЙ, сейчас призовой фонд лотереи, разыгрывающей ювелирные изделия этого продавца и производителя в одном лице, вырос до 500 тыс. рублей, тогда как в течение года он обычно составляет 30-50 тыс. рублей.

Но самой популярной у продавцов новогодней акцией остаются все те же традиционные скидки. По оценкам владивостокской компании «В-Лазер», как правило, 60% покупателей выбирают более низкие цены, для них скидки более интересны, чем подарочные акции. Эффективность скидок отмечают практически все продавцы, именно они наряду с удачной рекламной кампанией вызывают ажиотаж в первую очередь.

«Конечно, для стимулирования праздничных продаж большое значение имеет рекламная кампания, - говорит Светлана Несмина. - Конкурентные преимущества могут получить те, кто наиболее ярко заявит о своих акциях. Но покупатель сегодня довольно грамотно делает покупки, сравнивает предложение, в том числе ценовое, подарочное, в нескольких сетях. И здесь очень важно выделиться среди других более привлекательным ценовым предложением и, может быть, более громкой рекламной компанией. Эти мероприятия дают хороший эффект, если грамотно расставить приоритеты».

Впрочем, скидки при всей популярности могут и не давать ожидаемого эффекта. Например, в компании «Драгоценности Якутии» роста продаж от скидок в Новый год не отмечают. А вот повышения продаж, стимулированных лотереей, рассчитывают получить не менее 2% от плана. В то же время во Владивостокской сети магазинов «Три кота» при бюджете новогоднего маркетинга в 2 млн руб. рассчитывают получить рост продаж не менее 50%. Детальный просчет механики акции позволяет оценить ее влияние на товарооборот и маржу.

«Показатель маржинального дохода зависит от актуальности предложения, - говорят в сети «Super Good», - дополнительный доход от продаж, стимулированных маркетинговыми акциями, может колебаться от 300 до 2000%». Тайны новогодних продаж

В целом, по данным Торгово-промышленной палаты РФ, декабрьские продажи в рознице вырастают в 1,5-4 раза по отношению к среднемесячным, при этом по отдельным товарам рост может быть в 4-6 раз.

«По данным исследовательского холдинга РОМИР, накануне 2012 года среднестатистический россиянин потратил из личного бюджета на празднование нового года на 17% больше, чем планировал, - говорит руководитель Центра социологических и маркетинговых исследований ВГУЭС Ольга ШЕСТАК. - К концу года торговые сети подводят итоги и стараются избавиться от избытка товаров, поэтому продают многие вещи по себестоимости, а то и ниже. Это касается и продуктов питания, и одежды, и техники, и многих других товаров потребительского спроса. Эти продажи ожидаемы потребителями и уже давно являются неотъемлемой частью новогодних праздников».

При этом привлечь покупателя на самом деле не так просто. Традиционные маркетинговые технологии, используемые в новогодние праздники, общеизвестные способы привлечь покупателя и сделать продажу, несомненно, работают, считает эксперт, но не всегда приносят продавцам желаемый результат.

«В последние годы мировым трендом становится уход от традиционных технологий праздничных продаж - от массовых скидок. Приносят ли такую уж значительную прибыль компаниям предновогодние скидки? Чтобы продать товар больше, чем у компании-конкурента, сети делают большие скидки. В итоге продажи растут, оборот растет, а прибыль остается незначительная. В российских регионах новогодние продажи все еще делаются традиционными способами, в то время как в Москве, в Санкт-Петербурге ставка идет уже на иные технологии. Ключевой тренд - это Event-маркетинг, т. е. событийный маркетинг - организация новогоднего праздника».

Новым словом в новогодних продажах стала и практика вывода новых продуктов на рынок в сопровождении хорошо подготовленных рекламных акций, отмечает Ольга Шестак. Новизна ожидаема в преддверии нового года. При этом предновогодний вывод нового товара осуществляется ограниченным предложением - не найдя искомого разрекламированного товара или продукта, потребитель приобретает уже имеющиеся товары-аналоги. Кроме того, эффективно работают программы лояльности: бесплатная доставка товара до дома, оказание дополнительных, не связанных непосредственно с приобретаемым товаром услуг - ремонт и настройка домашней бытовой и компьютерной техники - в магазинах бытовой техники; консультации имиджмейкеров, консультации по подаркам - в супермаркетах.

Елена АБАШЕВА, «Дальневосточный капитал», Владивосток.